Så meget betyder jeres image for de unge

Af Søren Blem Bach

2. december 2016

Så meget betyder jeres image for de unge

Trustpilot, Tripadvisor, Glassdoor og Yelp. Dette er blot nogle få af de mange online tjeneste, som de unge hyppigt benytter og stoler på, når de skal træffe beslutninger. Det andre har købt og haft gode oplevelser med, stiger i oplevet værdi og ikke mindst troværdighed.

Akkurat på samme måde som når de vurderer shopping sites online, så forventer unge i dag også at kunne vurdere virksomheders og uddannelsesinstitutioners troværdighed og image online. Man er først for alvor troværdig og attraktiv, når andre som en selv har udtrykt interesse for eller ”købt” det tilbudte produkt. Dette gælder både uddannelsesinstitutioner og virksomheder.

Gennemsigtighed og levende beviser

De unge ønsker at få mere viden om ”produktet”, altså jobbet eller uddannelsen hhv. virksomheden eller uddannelsesinstitutionen tilbyder. Dette gøres bl.a. ved at få mulighed for at læse, se og høre udsagn fra andre unge, der har valgt samme uddannelse eller arbejdsgiver. Præcis som vi kender det fra sider som Amazon og eBay, søges der beviser, der be- eller afkræfter det tilbudte produkts værdi og troværdighed.

De unge forventer med andre ord gennemsigtighed og ”dokumentation” for at virksomhederne eller skolerne lever op til den profil og identitet, de forsøger at brande udadtil. Gøres dette ikke på en troværdig måde, så shopper de videre i jagten på en troværdig arbejdsgiver eller studiested.

Image er afgørende for de unges valg

I vores ungdomspanel, Generation Lab, undersøger vi løbende, hvor stor betydning bl.a. image har for de unges karriere- og uddannelsesvalg. Både for skoler og virksomheder gælder det, at image har stor betydning for de unges valg.

Blandt studerende svarer ca. 60% af de over 1.200 respondenter, at deres valg af uddannelsessted i høj eller i meget høj grad afhænger af skolens image (figur 1). 69% af de unge siger også, at det er sandsynligt eller meget sandsynligt, at de helt ville fravælge en uddannelsesinstitution, hvis skolen har et dårligt image.

 

Figur 1 - I hvilken grad har en skoles image indflydelse på dit valg af uddannelsessted?

Figur 1 – I hvilken grad har en skoles image indflydelse på dit valg af uddannelsessted?

Særligt virksomheden vælges på vurdering af image

For virksomheder ser vi, at betydningen af image er endnu højere. Hele 89% af de unge siger, at image har en høj eller meget høj grad af indflydelse på deres valg af virksomhed (figur 2).

Næsten identisk med tallet for studerende siger 72%, at de sandsynligvis ville fravælge en virksomhed med et dårligt image. Både ift. valg af uddannelsessted og virksomhed lader det i øvrigt til, at særligt kvinderne lægger større vægt på betydningen af stedets image.

 

Figur 2 - I hvilken grad har en virksomheds image indflydelse på dit valg af job?

Figur 2 – I hvilken grad har en virksomheds image indflydelse på dit valg af job?

Er jeres tilgang primært proaktiv eller reaktiv?

Tallene taler således sit tydelige sprog. Betydningen af at køre tydelige og troværdige kampagner, hvor man aktivt udvikler de unges opfattelse af skolens eller virksomhedens image, er således stor. Med de nye online muligheder er mange virksomheder blevet opmærksomme på den store effekt diverse kampagnetiltag kan have, særligt i et online univers.

Desværre er der stadig flere, der tøver med at kommunikere ”beviserne” online via unge rollemodeller fra skolen eller virksomheden. Flere undervurderer effekten af denne tydelige og direkte kommunikation til de unge.

Rollemodellerne er netop de levende beviser, der kræves for troværdigt at vise, at stedet har gode jobs eller gode uddannelser, de kan tilbyde de unge. Flere satser på at det generelle kendskab til solide og velrenommerede brands er nok. Men bare fordi man er et kendt brand, er det ikke ensbetydende med, at de unge også forbinder det med attraktive karrieremuligheder.

Shitstorm vs. succes?

Endelig ser vi også virksomheder, der måske bekymrer sig for meget ift. at have en proaktiv tilgang til udviklingen af brand image online. I en passiv og reaktiv tilgang til online branding er der stadig flere, der er bekymrede for at åbne op udadtil.

Senest ser vi, at forsikringsselskaber er begyndt at tilbyde såkaldte ”Shitstorm-forsikringer”, som over 100 danske virksomheder allerede har benyttet sig af siden forsikringstypen blev lanceret i starten af 2016. Frygten for at træde ved siden af og udvikle et negativt brand image online, lader derfor til nogle gange at være større end lysten til at få succes med sit brand image.

Transparens og online synlighed

Udover forsikringer findes der heldigvis rigeligt med andre tiltag, der proaktivt kan sikre, at ens image styrkes gennem kampagner og online synlighed med sund fornuft ift. budskaber og indhold.  Kunsten er her at være tydelig og transparent over for de unge interessenter, der er vokset op med rigeligt med muligheder for at undersøge troværdigheden af de budskaber virksomheder og uddannelsesinstitutioners forsøger at formidle.

For at få succes med disse tiltag er det altafgørende, at man som virksomhed eller uddannelsesinstitution er villig til at gå i aktiv dialog både online og ansigt til ansigt med nysgerrige ”potentielle købere”.

Brand image – Tydelige værdier der bliver udlevet

Udgangspunktet i samarbejdet med vores kunder er således altid, at vi i kampagnearbejdet med en virksomhed eller uddannelsesinstitutions brand har fokus på en skarp profil og identitet. Den interne brand identitet skal således altid være på plads, inden vi forsøger at udvikle brand image hos den unge målgruppe. Den interne fortælling om hvilke muligheder, der tilbydes og hvilke værdier, der efterleves, er særdeles vigtigt og skal således altid være på plads. Med andre ord – hvad vil I gerne have at de unge skal kende jer for?

Når dette er på plads, er det derefter vigtigt at huske på, at brand image ikke bare kan tvinges ned over gruppen af unge. Med nutidens muligheder for hastig kommunikation er brand image også en langt mere påvirkelig størrelse. De unge danner hurtigt deres egne oplevelser uafhængigt af den officielle branding fra virksomheden eller skolen.

Brand image er i høj grand det psykologiske aspekt, hvor den enkelte danner sig et indtryk af brandet og vurderer, hvorvidt det lever op til de fortællinger virksomheden eller uddannelsesinstitutionen kommunikerer. Derfor er det også vigtigt, at vi hele tiden undersøger, om kampagnens budskaber har den rette effekt og tiltrækker de ønskede profiler.

Levende rollemodeller

Et af de vigtigste succeskriterier for en god kampagne er således at de unge bliver mødt af gode eksempler og levende rollemodeller, der bekræfter de positive påstande i kampagnerne. Påstår en virksomhed, at den f.eks. er innovativ og har en flad struktur, så forventes det også, uanset hvor stærkt brandet måtte være, at man med få klik kan søge sig frem til online fortællinger, der bekræfter påstandene.

Dette kunne f.eks. være historier og levende fortællinger om andre unge, der har kunnet få indflydelse i organisationen og har kunnet få mulighed for at udvikle deres nytænkende ideer.

Brand management

”Holdbarheden” på et solidt brand er således ikke længere den samme. For at pleje et tiltrækkende brand i den unge målgruppe, er det vigtigt, at virksomheder og uddannelsesinstitutioner hyppigt forholder sig til deres egen brand identitet. En identitet, der løbende må fornyes og genfortælles til nye unge på en troværdig og tidssvarende måde.

Derudover er det også vigtigt at tage højde for virksomhedens branche image. Er udgangspunktet positivt og forbinder de unge ens branche med noget godt, eller skal man i kampagneindsatsen først have fokus på at modbevise eventuelle fordomme? Er de unge lydhør over for ens budskab fra starten, eller skal de måske først overbevises om, at der vitterligt kan gøres karriere inden for området?

Hos CompanYoung laver vi løbende en række imagemålinger for specifikke uddannelsesinstitutioner og virksomheder. Derudover laver vi også løbende generelle branche imagemålinger, hvor vi undersøger de unges kendskab og holdning til samtlige brancher. Vi ved således, hvad de unge tænker om specifikke brancher, og hvor vi skal sætte ind fra kampagnestart.

Det kan selvsagt være vidt forskelligt, hvor en kampagne skal startes alt efter om det er en virksomhed med et godt brand og branche image sammenlignet med en virksomhed eller en uddannelsesinstitution, der har et mere udfordret brand.

Det rette brand kendskab

Selv hvis kendskabet til brandet er godt, kan der være imageudfordringer, der skal overvejes. En udfordring man bestemt ikke må underkende er, hvis ens overordnede brand er ganske godt kendt hos de unge ud fra en forbrugervinkel. Fordi de unge kender f.eks. Apple og Coca Cola for deres produkter, er det langt fra ensbetydende med, at de kender disse brands for deres karrieremuligheder.

Her er det vigtigt, at man husker på, at der måske skal ydes en endnu større indsats for at få de unge til at udvikle deres brand image, så de også tænker uddannelse og karriere og ikke blot gode produkter fra disse store brands.

Transparens og adgang til et blik bag kulisserne er derfor ganske vigtigt. Dette gælder uanset, hvilket udgangspunkt man har, inden kampagnen sættes i gang. De unge skal således altid havde adgang til en række beviser på, hvordan hverdagen og karrieremulighederne er hos de store såvel som de mindre brands.

Er du blevet nysgerrig på jeres young employer brand?

Kontakt os endelig, hvis I måtte have spørgsmål eller ønsker at tage en uforpligtende snak om jeres brand image og hvordan det opleves hos den unge målgruppe.

 

Kontakt mig

Har du lyst til at vide mere om dette emne, så kontakt mig

Daniel Birkholm - CompanYoung

Daniel Birkholm

CCO & Co-Founder

22 28 23 22

daniel@companyoung.com

LinkedIn

Tilmeld vores nyhedsbrev

Har du lyst til at modtage seneste nyheder om tiltrækning- og rekruttering af unge?

Tilmeld dig nyhedsbrevet, bliv inspireret og vær altid opdateret på viden om generation YZ.

Lignende blogindlæg

Om forfatteren

Søren Blem Bach

Søren Blem Bach var tidligere Senior Consultant for CompanYoung A/S. Han underviste, og udgav artikler, omkring Generation Y. I dag skriver Søren Ph.D. ved Copenhagen Business School.

CompanYoung ApS
Vestre havnepromenade 1B 3.Sal
9000
Aalborg