Tænk som en YouTuber og tiltræk Generation Z

Hvad er det, der karakteriserer Generation Z’s præferencer ift. Youtubere? Og hvordan kan man som branche, virksomhed eller uddannelsesinstitution bruge denne viden til at arbejde strategisk med den yngre målgruppe i en tiltræknings- og rekrutteringskontekst?

Christian Mehlsen

25. september 2018 · 9 min læsning
CompanYoung

Du får i denne artikel en mini-analyse af YouTubere som fænomen og 10 gode råd til at skabe en succesfuld YouTube-kanal

Den 22. september blev awardshowet Guldtuben afholdt for fjerde år i træk, der hylder YouTubere og SoMe-kendisser. Denne gang i Royal Arena foran 12.000 tilskuere og med live transmission af TV2 Zulu. Hvis man som virksomhed eller uddannelsesinstitution skal forstå, hvad der rører på sig i den nye generation Z (typisk defineret som personer født efter 1994) er Guldtuben et af de fænomener, som der er mest værd at følge og analysere.

Guldtuben synliggør en ungdommelig verden påvirket af sociale medier, hvor det handler om at subscribe, få følgere, visninger, likes og interagere med hinanden socialt på Instagram, Snapchat, YouTube og Facebook. Det, der ligner nu er hot for børn og unge er Rasmus Brohave, Astrid Olsen, Alexander Husum og andre populære skikkelser på de sociale medier. Børn og unge vender derfor i stigende grad de traditionelle tv-medier ryggen. Som Alba-Rose (5. klasse), fortæller til Magasinet Skolebørn, bruger hun cirka 21 timer om ugen på YouTube. Derimod ser hun ikke tv.

YouTube er som udgangspunkt et demokratisk medie, hvor alle unge har mulighed for at uploade videoer og blive YouTubere. Der er i de sidste år dog udviklet sig en skare af de mest populære SoMe kendisser, der netop bliver hyldet til et arrangement som Guldtuben. YouTuberne er forbilleder og idoler til de unge mennesker, ligesom film-stjerner og tv-stjerner, og mange af dem kan leve af deres videoproduktioner som et regulær job igennem sponsorater, reklamer og agentbureauer.

En YouTuber er ikke decideret det samme som en, der poster sine egne videoer på mediet. YouTubere er snarere en bestemt subkultur, hvor der er udviklet visse mønstre og diskurser for, hvordan man filmer ens videoer, hvordan man omgås følgere, og hvad der gøres for at tiltrække opmærksomheden blandt unge. Dette fænomen har en markant popularitet, som er værd at undersøge.

Vil du vide mere?

Rasmus Lindgaard
Teamleder for Insight

Tlf: 22 55 22 22
rl@companyoung.com

 

“I modsætning til tv-programmer, er produktionen af YouTube-videoer ikke styret af gamle og kedelige voksne, men af jævnaldrende og levende unge, der filmer direkte i øjenhøjde til de unge. Man skal ikke castes til at være en bestemt type. Man skal være sig selv og virke original, naturlig og ubearbejdet”.

Typiske genrer for Youtubere

På YouTube kan man finde videoer om alt. Prøv bare at søg. Blandt YouTubere findes der tilsvarende videoer om alt de store spørgsmål i livet til de mindre hverdagsinteraktioner. Det er generelt muligt at identificere visse genrer, som YouTuberne trækker på, fx gaming, challenges og vlogs (videodagbøger). Se nedenstående figur. Genrerne stammer typisk fra udlandet, hvorefter de danske YouTubere har taget dem til sig og fortolket dem på deres egne måder.

 

 

Hvad kendetegner en populær YouTuber?

Analysere man YouTuberes succes i Danmark er der overordnet fire værdier, der kendetegner YouTuber-kulturen: Autencitet, dedikation, humor og “likeability”.

AUTENCITET

Youtube for Generation Z er ikke bare en videoplatform eller en søgemaskine til at blive klogere. Det er ligesom Facebook, Snapchat og Instagram et socialt medie, hvor man kan følges andres (og hermed YouTuberens) hverdag, tanker, handlinger og følelser. I modsætning til tv-programmer, er produktionen af disse YouTube-videoer ikke styret af gamle og kedelige voksne, men af jævnaldrende og levende unge, der filmer direkte i øjenhøjde til de unge. Man skal ikke castes til at være en bestemt type. Man skal være sig selv og virke original, naturlig og ubearbejdet. At kunne vise autenticitet og ægthed er således et vigtig parameter til at få unge til at identificere sig med en.

DEDIKATION

For at få succes som YouTuber er det vigtigt, at man er dygtig til at filme og redigere. Samtidigt skal man brænde for det, som man filmer. Er man eksempelvis god til at spille et computerspil, kan det være rammen for ens videoproduktion eller interesserer man sig for mode, kan man give tips og anbefalinger til make-up. Jo mere man går op i sin nicher, og jo mere hårdarbejdende man virker i sin videoproduktion, jo større effekt har det blandt de unge seere.

HUMOR

YouTube bruges som et underholdningsmedie for de fleste unge. At være humoristisk som person, gøre sjove observationer eller lave sjove ting er derfor afgørende for at få subscribers, især for mandlige YouTube-stjerner. Et eksempel på dette er Alexander Husum, der netop er blevet kåret til årets Youtuber to år i træk til Guldtuben. Som Husum fortæller til Tv2, gør han ting, som han synes er sjovt, og han beskriver sine videoer som et “godt grin”. Humor har derfor tydeligvis en god effekt.

“LIKEABILITY”

Et afsluttende parameter for at forstå popularitet blandt YouTubere er nutidens olie blandt unge: Antal visninger og likes. Det vil sige at det, der gør afgør om en video er attraktiv på YouTube, er, at andre unge også synes, at den er god. Betydningen af dette illustreres af youtuberen Fie Laursen i et interview efter, at Anders Matthesen (Anden) til Guldtuben 2017 havde “roastet” alle YouTube-kendisser. Fie Laursen fortæller, at Anden ikke har belæg for at “roaste”. Årsagen hertil, er, at Anden har færre subscribers og visninger på de sociale medier. For unge er det ikke altid vigtigt blot at følge de mest populære på YouTube. Mange ønsker også at være “first movers” ved at opdage ukendte YouTubere før de bliver “likeable”.

 

Kan YouTube bruges til tiltrækning og rekruttering?

Som rollemodeller har YouTubere en stor indflydelse på unges valg og adfærd. De største brands i Danmark, som McDonalds, Lego og Faxe Kondi, har derfor i dag koblet sig på YouTuberne for at sælge deres produkter, da de ligesom med TV-reklamer kan nå ud til en stor målgruppe. Eksempelvis har Rasmus Brohave 254.000 abonnementer, mens Fie Laursen har 153.000 følgere.

Når man skal tiltrække studerende eller kandidater har man typisk ikke det samme marketingbudget. At hyre de mest populære YouTubere til at brande ens organisation, er der derfor typisk ikke en mulighed – og faktisk er det oftest heller ikke den bedste løsning i en tiltræknings- og rekrutteringskontekst.

Hvis man skal få mest ud af YouTube som skole, HR-afdeling eller brancheforening er det vigtigt, at man løbende kan påvirke de unges valg af uddannelse og karriere. At vælge en bestemt uddannelse kræver jo mere end at blive påvirket til at købe en Faxe Kondi eller tage en tur i Legoland.

Det er her en fordel at man jævnligt kan få eksponeret sine budskaber ud til subscribers, der har fået en interesse for at følge ens kanal, og med tiden give dem en interesse for at søge i ens retning. Generation Z er samtidigt i dag kritiske ift. reklamer og ved godt, hvornår noget er sponsoreret. De accepterer reklamer, som være en del af YouTubernes levebrød, men kan oftest godt gennemskue det. Hvis man skal virke autentisk og ægte, har det derfor en bedre effekt, at man skaber sin egen kanal.

Det Blå Danmark

Et unikt eksempel på en organisation, der har kørt en kontinuerlig og kreativ YouTube-strategi i samarbejde med CompanYoung er Det Blå Danmark.

Ved en castingprocess blev den unge YouTuber Sebastian Alstrup udvalgt som vært på den nye YouTube-kanal: Worldcareers TV. Sebastian har siden besøgt virksomheder og uddannelser med en ungdommelig tilgang for at give unge et indblik, hvad det vil sige, at vælge en maritim karriere. Kanalen har i dag over 12.000 faste subscribers og nået over et par millioner visninger, hvilket med sikkerhed får mange unge til at overveje en karriere på havet.

Som uddannelse, virksomhed eller branche er det vigtigt, at man ligesom Det Blå Danmark tænker ambitiøst og skaber sit eget univers, der er relaterbart for de unge på YouTube. Man behøver ikke at finde på det store filmiske manuskrift – det handler mere om at give et glimt af virkeligheden.

Se eksempel på video fra Det Blå Danmark:

 

Opsamling

Der er mange måder at tiltrække og rekruttere unge på via YouTube, og man behøver ikke decideret at have en YouTuber til at være en frontfigur på ens kanal. Man kan også vælge inddrage flere unge som brandambassadører og storytellers. Det er desuden vigtig, at man som organisation ikke ser “YouTuber-tankegangen”, som være den eneste måde at kommunikere på YouTube til de unge. Man kan også vælge at tænke i større “brandingfilm” eller “how-to-videoer”, hvor fx den dygtige matematiklærer fortæller, hvordan man kan løse en Algebra-ligning.

Læs mere om dette her: https://blog.companyoung.com/blog/youtube-explained

Med den store opmærksom på YouTubere, der hersker blandt Generation Z, er det en fordel, at man lader sig inspirere af, hvad der virker for YouTuberne – og hermed taler ind i den gældende diskurs – det er altid lettere at tiltrække unge, hvis de kan genkende måden, som man kommunikerer.

Men hvordan taler man ind i diskursen og skaber en succesfuld YouTube-kanal? Med udgangspunkt i artiklens observationer får du afsluttende 10 gode forholdsregler som du kan tage.

Tip: 10 måder at tænke som en YouTuber

  • Skab et univers, der virker originalt og autentisk
  • Find unge, der er dygtige, humoristiske og identificerbare for de unge
  • Find emner og nicher, der er relevante for jeres specifikke målgruppe
  • Træk på de gængse genrer, fx challenges, gaming, vlogs og serier
  • Brug spændende titler for videoerne, der fanger opmærksomheden
  • Sørg for, at videoen bliver eksponeret og “likeable” for målgruppen, fx via annoncering
  • Tænk på kanalen som et socialt medie og skab interaktion med brugerne
  • Hold interessen hos subscribers ved at uploade nye videoer jævnligt
  • Undgå at kanalen virker for “voksenstyret”
  • Vær ligeså ambitiøs med YouTube-kanalen, som YouTubere er.

Tilmeld dig CompanYoungs Nyhedsbrev

Gør som +2000 andre i HR og uddannelsesverdenen. Få tilsendt CompanYoungs nyhedsbrev hver måned med fokus på unges valg af uddannelse, job og karriere.

Tilmeld dig her